Roubo esse título de um post — não tão recente do meu Linkedin — para atestar esse fato, antes no singular, agora no plural: somos mimados digitais.

Com a crescente invasão do mercado digital por basicamente todo mundo (convenhamos: não termos acesso à uma empresa no alcance de um clique é um ultraje) alguns comportamentos de experiência do usuário ideal mudaram, não somos tão facilmente surpreendidos mais.

Sempre existiu uma distância daquilo que é corporativo com o que é pessoal, até porque: o cuidado com a vida reservada é outro. Buscamos segurança, oras, vou mesmo deixar o maquinário capitalista entrar na minha casa? Bom, se ele tiver um visual humanizado e empático, uma comunicação gentil e transparente e mostrar, acima de tudo, me conhecer a ponto de me oferecer uma experiência personalizada e customizável para o meu estilo de vida, talvez.

O que antes era inovador (pedir um carro para te buscar na frente de casa, receber compras de mercado, realizar reservas de acomodações e por aí vai) agora é comum. O mercado digital passa, atualmente, por uma commoditização da experiência. E isso significa que: o diferencial de anos atrás é o mínimo de hoje em dia. Não posso oferecer para um cliente um tratamento menos que exclusivo para ele que já se acostumou com esse tipo de interação — já vi um exemplo muito bom sobre isso que foi: imagina um hotel não ter no banheiro amostras de shampoo, condicionador e sabonete?

Commoditização do mercado digital: a evolução da tecnologia e da crescente de ferramentas digitais (como vemos com inteligência artificial, por exemplo) têm se tornado commodities, e isso é: produtos e serviços perdem seus diferenciais competitivos que sustentam o seu produto no mercado. Tudo se torna igual.

E aquela experiência única, atenciosa e que aproxima, clássica de empresas com públicos menores, mais nichados, foi abraçada por empresas de grande escala que souberam fazer bem uma coisa:

Utilizar dados de forma inteligente.

Foi aprendido como replicar em escala — e de forma rápida — o esforço anterior utilizado na criação de uma experiência individual, e isso, sem perder qualidade durante esse processo. Hoje, plataformas adaptam-se para mostrar o conteúdo certo, no momento certo.

E o que engloba usar dados no processo de experiência?

• Separar dados relevantes de dados não úteis.

  
  

• Criação do perfil do cliente, definição de contexto do usuário, previsão de comportamento, preferências, gostos e desgostos.

  
  

• Segmentação desses perfis, para criação de campanhas e ações voltadas para eles de forma mais específica.

  
  

• Modelos preditivos de mercado, prevendo o comportamento do usuário de acordo com a atualidade, o que está “em alta”.

  
  

• Experiência dinâmica, entregar para o usuário o chamado “feedback em tempo real”.

Agora, sinto que o que é necessário salientar nessa conversa, caro leitor, é que esses pontos mencionados acima não resumem a utilização de dados “inteligente”, e sim uma utilização de dados. O inteligente vem depois. Não necessariamente uma empresa que coleta dados e guia suas decisões a partir disso se equaliza num resultado de experiência do usuário ideal, melhor. Usar dados também é um processo de erros e acertos, então acompanhar todas as decisões que serão tomadas a partir desse estudo, fala muito mais sobre a qualidade dessa utilização. O que o torna bom é acompanhar se o que está sendo criado a partir desses insights está realmente sendo efetivo.

• As campanhas que estão sendo criadas estão realmente encantando?
  
  

• Como consigo aprender com os usuários se meu estudo de dados está correto? Tenho testado alguma coisa? (Que tal um teste A/B?)
  
  

• Meu modelo de predição tem estado alinhado com o mercado? Consigo comprovar isso como? Qual impacto quero medir?
  
  

A atenção nesses pontos é o que **vai diferenciar — minimamente, eu diria — uma empresa de outros players do mercado. Isso porque: mencionei que, querendo ou não, foi tornada comum a preocupação com dados; que é diferencial usar dados e tratá-los bem; e que saber como acompanhar eles da melhor forma é o ideal. Mas, como realmente aprimorar-se ainda mais nessa experiência em escala, quando quase todo mundo tem, em suas empresas, times dedicados à realizar esse trabalho?

Volto ao que disse no começo de tudo: somos mimados digitais. Estamos nos acostumando cada vez mais a pensar menos, e a ter mais o que queremos na palma de nossas mãos. Então trago aquela antiga pergunta:

O que importa mais, o que se diz, ou como se diz?

Num paralelo com nossas vidas pessoais — o pelo menos com a minha — eu diria que a resposta para essa pergunta seria o “que”. O que quer se comunicar, a mensagem é o mais importante de tudo. Ou não? Quando voltamos o olhar para esse mercado inflado que já mencionei, de experiências commoditizadas, se tudo do “que” já está sendo resolvido com um bom uso de dados, será que, na real, agora o diferencial agora reside no “como”?

Sobre isso, entramos em uma nova época do design de experiência. Aquele momento em que o tempo gasto para refinar para as telas e interfaces que criamos é muito menor do tempo que gastamos refinando narrativas.

Porque, se antes o trabalho era criar interfaces funcionais, agora o desafio é encantar mesmo depois da funcionalidade estar garantida. O como ganha força: tom de voz, ritmo da comunicação, gestos de interface, animações, microinterações — tudo isso constrói a camada emocional da experiência. Aquela que, de fato, fideliza. E se o usuário está mimado, cabe a nós designers, estrategistas, redatores, product managers, entendermos que a próxima fronteira de diferenciação não está mais na eficiência, e sim na emoção.

Estamos disputando atenção, mas, mais do que isso, estamos disputando conexão.

Por isso, voltamos aos fundamentos: empatia, escuta, intuição e sensibilidade. Não dá pra tratar a personalização como uma equação fria. Os dados apontam, mas somos nós que contamos a história, sabe? Somos nós que construímos o tom, o gesto, o acolhimento. É aí que mora a diferença entre um fluxo que converte e uma jornada que permanece na memória.

O futuro da experiência digital não é só responsivo — é responsável, relacional, e refinado.

Somos mimados, sim. E continuaremos, pois como boa é essa sensação. Inclusive, talvez esse não seja o problema, mas sim, o lembrete: hoje a nova realidade do design de experiência pede encantamento.